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Matéria de Capa: Espaço para todos

 

 

Há anos temos ouvido falar que os veículos impressos tendem a desaparecer e que a era digital veio para ocupar o espaço deles. Fato é que várias publicações fecharam as suas portas, não somente no Brasil, como também em vários países, mas igualmente é fato que a mídia impressa precisou e precisa se reinventar para atrair os leitores que buscam por informações mais aprofundadas. E nesse contexto, as especializadas têm um grande papel.

 

Sérgio Oliveira, presidente da Anatec, Associação Nacional das Empresas de Comunicação Segmentada, e diretor da Signus Editora

 

“No futuro, eu acredito que terá espaço para o impresso e o digital, o balanço entra eles é o que pode mudar com o tempo. Eu me lembro que há quinze anos, o Thomaz Souto Corrêa (editora Abril) dizia que todo dia morre um leitor de impresso, mas todo dia nasce um. Isso acontece no mundo inteiro e não é uma coisa que está mudando muito rápido, nós é que temos essa sensação”, comenta Sérgio Oliveira, presidente da Anatec, Associação Nacional das Empresas de Comunicação Segmentada, e diretor da Signus Editora. O fundamental, diz ele, é o impresso ter um conteúdo relevante. “A publicação customizada tem que ter conteúdo relevante para um público específico. A mudança do papel para o eletrônico foi a mudança mais drástica, mas eu acho que o cerne da questão ainda é a relevância do que você publica. Se ela for relevante e importante para o leitor, ele irá atrás”.

 

Como exemplo, Oliveira cita que uma das publicações da Signus Editora, a revista Brasil Mineral, que tem como foco levar informação que tenha utilidade para o profissional da mineração. “Se tem informações novas sobre tecnologia e inovação, por exemplo, nós podemos publicar um artigo de dez páginas. Se ele é importante, o leitor lê. E nós buscamos fazer com que o nosso conteúdo atenda às necessidades do nosso leitor”. Uma fórmula que tem dado muito certo, neste ano, a revista completa 36 anos de circulação. “Nós também distribuímos a revista para todos os acadêmicos das faculdades de biologia e engenharia do País, isto é uma forma de conquistar o leitor, tanto que nós temos um anuário das maiores empresas do setor mineral e na última edição, entre 50 empresas, 6 presidentes delas

 

“Nós também distribuímos a revista para todos os acadêmicos das faculdades de biologia e engenharia do País, isto é uma forma de conquistar o leitor, tanto que nós temos um anuário das maiores empresas do setor mineral e na última edição, entre 50 empresas, 6 presidentes delas me disseram que começaram a ler a revista na faculdade. Nós levamos conteúdo para os nossos leitores e eles se tornam fiéis, eles têm um vínculo com este órgão de imprensa”.

 

Comparado ao meio digital, o executivo avalia que pela internet o acesso à informação é mais rápido, mas pelo impresso ela é mais aprofundada. “O modelo de negócio não mudou muito. As publicações especializadas continuam sendo distribuídas gratuitamente e o acesso pela internet também. Tudo isso nos ajuda a irmos adaptando o formato para a necessidade do leitor. É um modelo de negócio parecido com a TV aberta. Alguém está pagando por ela (anunciantes)”.

 

Especializada na pessoa

 

Cezar Taurion, partner da Digital Transformation da Kick Corporate Ventures, e presidente do i2a2 (Instituto de Inteligência Artificial Aplicada)

 

Partner da Digital Transformation da Kick Corporate Ventures e presidente do i2a2 (Instituto de Inteligência Artificial Aplicada), Cezar Taurion, defende que sairá na frente a publicação que for personalizada no sentido de atender aos interesses das pessoas. “Hoje, nós temos uma overdose de informações, o que precisamos é de uma curadoria. Eu gosto de alguns assuntos, como tecnologia da informação, política e economia. Se eu pudesse ter tudo isso em um único lugar, eu simplesmente selecionaria o que me interessa. Acredito que a mídia do futuro será especializada na pessoa e não no assunto”.

 

E com conteúdo relevante. “A minha leitura é que tanto as publicações genéricas como as especializadas vão caminhar para ser concentradas nas pessoas, portanto, é muito provável que sejam mais abrangentes e não tão focadas. A tendência é de não haver separação do lado pessoal e profissional, e isso me leva a crer que, em geral, o jornal personaliza a notícia e tenho também as publicações profissionais. Leio o que é importante para mim e o restante, posteriormente”.

 

Ele cita como modelo o britânico Financial Times. “A receita de conteúdo de qualidade dele é direcionada para um grupo de leitores fiéis que se interessam pelos temas publicados, e está atraindo anunciantes premium, que querem se comunicar com este público específico. Mas, para isso, é preciso manter uma equipe de caros jornalistas especializados e contar com staff de pesquisa e apoio. A lição é que, se você atender bem seus leitores com algo original que não conseguirão em outro lugar, eles pagarão por isso”.

 

 

Questionado se o impresso irá desaparecer, ele diz que isto é difícil de prever, mas o que desaparecerá é a relevância. “Quando eu era criança, a enciclopédia Barsa ficava em destaque na biblioteca da minha casa, hoje ela não existe mais. Também perdeu a relevância a câmera digital, quem a utiliza é um nicho de público, basicamente, aficionado por fotografia, que diminuirá, pois as câmeras do celular vão evoluindo e chegará um momento em que a diferença só é visível para aquele profissional”. 

 

Na comparação com o meio digital e o impresso, no que tange à informação, Taurion acredita que a mídia que conseguir divulgar no digital notícias em tempo real no momento que elas acontecem e no impresso a notícia mais aprofundada é a que se destacará. “O problema do papel é que grande parte das notícias chega desatualizada, e mesmo no assunto profissional, notícias de evolução tecnológica acontecem muito rapidamente. Para o impresso ser interessante, as matérias têm que ser mais atemporais, com análises mais aprofundadas. No digital é muito mais fácil ter notícias mais curtas”.

 

E a uma velocidade que o impresso não consegue concorrer. “O tempo gasto pelas pessoas conectadas à internet é muito maior que o tempo que era gasto lendo jornais. Este tempo está sendo gasto nas redes sociais, a maior fonte de notícias atualmente, e em aplicativos. E a maioria das pessoas que deixam o impresso não vai para assinatura digital, pois tem acesso a informações gratuitas na internet. Por isso, o impresso tem que ter conteúdo relevante e como eu disse anteriormente, especializada na pessoa e não no assunto”.

 

Potenciais leitores

 

Para o diretor da Impresul Serviços Gráficos, Fernando Garbarski, o futuro é promissor para o papel e a indústria gráfica. “No Brasil, o consumo anual de papel por habitante é de 55 kg. Na França é de 170 kg por habitante. Nós temos uma capacidade de crescimento muito grande, apenas em impressos promocionais”, compara.

 

Garbarski comenta também que o Brasil tem um potencial de 150 milhões de pessoas que poderiam consumir mais impressos. “O papel impresso é a ferramenta mais eficaz para a comunicação. Nas camadas socialmente menos favorecidas da população há um potencial enorme de crescimento de leitura”. E que, no caso específico de livros, a participação dos eletrônicos, os chamados e-books é irrelevante. “Vinte e dois anos após o aparecimento do primeiro e-book o livro impresso continua tendo o seu espaço”.

 

 

Em sua opinião, mesmo que haja uma redução da demanda do mercado editorial e publicitário, o setor gráfico irá voltar a um patamar superior ao de hoje, e ele faz uma comparação: “Sobreviveram e se adaptaram com as novas tecnologias, as mídias tradicionais como o rádio e a televisão. Com o impresso não será diferente, creio que ele tem um futuro longo”

 

No contexto digital e impresso, Garbarski avalia que pela internet a tendência é ter informações e notícias muito voláteis e que o impresso se encarregará de oferecer uma leitura mais especializada. “Como leituras técnicas que requerem mais concentração. Para este tipo de leitura, pesquisas apontam que no impresso é mais fácil e as pessoas aprendem mais. O digital e o impresso vão conviver em paralelo”.

 

Tanto que pesquisas revelam que a mídia impressa ainda responde por pelo menos 50% do orçamento global de comunicação, sendo o principal recurso de marketing das empresas. “É a maior ferramenta de comunicação entre as empresas e os consumidores. Outro indicativo é que a partir de 2015 muitas empresas voltaram a imprimir catálogos. E há uma percepção de que o impresso tem mais confiabilidade que a informação online, além disso, na leitura no papel as pessoas se concentram mais no conteúdo”.

 

Bolo publicitário

 

TV aberta inclui valores de merchandising. Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence

 

De acordo com levantamento da Kantar IBOPE Media, no primeiro semestre deste ano foram mais de 21 milhões de inserções na mídia, 7% superior ao mesmo período de 2018. A TV (aberta, por assinatura e merchandising) concentrou 71% dos valores destinados para compra de espaço publicitário. Digital, cuja cobertura passou a incluir vídeo em desktop e display em dispositivos móveis, deteve 10% do investimento no primeiro semestre, jornal, abocanhou uma fatia de 9% e as revistas, 2% do total.

 

Setores Econômicos e Categorias

 

O levantamento da Kantar IBOPE Media também identificou que os setores que tiveram aumento de investimento foram Higiene Doméstica (+ 69%), Minas & Energia (+ 65%) e Casa & Decoração (+ 36%). O mercado Automotivo ocupou a 12ª posição no ranking, que foi liderado pelo segmento de Comércio, seguido do de Serviços ao Consumidor.

 

* Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution – ME1806TOTALPTVSH e REME1906TOTALPTVSH3 – Período: de Jan/2018 a Jun/2018 e Jan/2019 a Jun/2019. ** Valores em Reais

 

Em termos de crescimento, as categorias de produto com maior variação foram Auto Revendas e Concessionárias (+81%) e Serviços de Saúde (+59%).

 

Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution – ME1806TOTALPTVSH e REME1906TOTALPTVSH3 – Período: de Jan/2018 a Jun/2018 e Jan/2019 a Jun/2019

 

 

*Valores publicitários brutos (GAV – Gross Advertising Value), desconsiderando descontos e negociações # Categorias que não fi guravam entre as 30 maiores no 1º semestre de 2018

 

Meios

 

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence

 

O digital apresenta o maior crescimento, com 75% de variação positiva, reflexo dos novos formatos e do contínuo refinamento da cobertura. Revista apresentou uma retração de 29% e jornal, uma queda de 6% nos investimentos publicitários.

 

Investimentos

 

 Fernando Garbarski, diretor da Impresul Serviços Gráficos

 

Com base nos dados da 20ª edição da Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia, produzida pela consultoria PwC, PricewaterhouseCoopers, globalmente, a estimativa é de que o investimento das empresas em publicidade digital deve chegar a US$ 468 bilhões até 2023. No Brasil, ele saltará de US$ 3 bilhões, em 2018, para mais de US$ 6 bilhões. Já o investimento em publicidade tradicional deverá se manter estável US$ 332 bilhões para US$ 333 bilhões mundialmente, e de US$ 7 bilhões para 8 bilhões no País.

 

O estudo foi realizado em 53 países, incluindo o Brasil. Uma das constatações é que os meios que mais crescerão em investimento publicitário no País, na casa de 43% ao ano, são: vídeo online, com alta de 27%, e games online e eSports, com uma previsão de crescimento de 17%. Jornais, revistas, impressos e rádios não terão crescimento no volume total de publicidade.

 

Conteúdo de confiança

 

Uma pesquisa realizada pela Two Sides, uma iniciativa global de empresas da indústria da comunicação gráfica, revelou que os consumidores confiam e têm um entendimento melhor em informações adquiridas de fontes impressas. Feita em 10 países sendo eles Austrália, França, Alemanha, Itália, Nova Zelândia, África do Sul, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos, 71% dos entrevistados disseram que se sentem inseguros com seus dados pessoais circulando pela internet.

 

Para eles, manter informações impressas é a maneira mais segura de armazená-las. Também consideraram a questão da saúde, afirmando que estão sofrendo uma sobrecarga digital. Para eles é mais agradável ler um conteúdo impresso do que digital, mesmo que esteja inserido no mundo digital.

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