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A revolução do Varejo 4.0

03/08/2018

 

E como a transformação digital está mudando as relações e o comportamento do
consumidor

 

 

Com o advento da internet e, principalmente, do smartphone, o consumidor passou a ter
informações nas palmas das mãos e um poder maior de decisão. Ele compara produtos
e serviços de vários fornecedores, escolhe não apenas de quem quer comprar, mas de quem lhe ofereça uma experiência de compra diferenciada. 

 

Agora, o que mais se fala é no Varejo 4.0, ainda incipiente no Brasil, como também é o número de empresas inseridas no conceito de Indústria 4.0. Para se ter uma ideia, o percentual é de menos de 2% do total, segundo a Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI), ligada ao Ministério da Indústria e Comércio (MDIC). Mas o que é o Varejo 4.0?

 

“A ideia de uma numeração é o de dar sentido à evolução, de como as coisas estão inovando, e
como elas aproximam os varejistas dos clientes. Esse movimento do 4.0 tem muito a ver com o momento de transformação digital, o poder todo de informação nas mãos do consumidor, que foi proporcionado pela convergência que o smartphone trouxe para ele”, explica Leonardo Uenaka, gerente Sênior de Projetos da Ekantika Brasil.

 

O 4.0 é como o varejo enxerga e evolui a maneira de fazer negócio com o cliente, para lhe oferecer conveniência, praticidade e agilidade, diferenciando-se dos concorrentes para que o cliente escolha a sua loja. “O que se aplica no Varejo 4.0 foge do que se aplica somente por preço. Os clientes estão buscando outras vantagens, como formas diferenciadas de pagamento, encontrar rapidamente o que procura e ter uma experiência de compra fácil e prazerosa”, diz Uenaka.

 

Segundo ele, isso se traduz no conceito de User Experience, que nada mais é do que entender o
comportamento do consumidor. “É todo o pacote de aliar o que o cliente deseja e como o varejo utiliza a tecnologia para otimizar e oferecer a melhor experiência de compra e outros serviços, até chegar ao momento em que eles customizarão a comunicação com o seu cliente de forma personalizada, também na oferta de produtos e serviços”.

 

Inteligência artificial


Diferentemente do passado, a tecnologia já está ao alcance dos empresários de qualquer porte quepodem e devem fazer uso dela para otimizar suasrotinas. “Há algumas décadas eram necessários milhõesde dólares para investir em tecnologia. Hoje ela evoluiumuito e com pouco investimento o empresário podedar um grande salto, como por exemplo, tendo umaferramenta de relacionamento com o seu cliente cominteligência artificial”, diz Uenaka.

 

Ele cita como exemplo o Watson, plataforma de serviços cognitivos da IBM para negócios, que consiste no processo que a mente humana utiliza para adquirirconhecimento a partir de informações recebidas. “Essa é a tecnologia mais avançada que temos hoje, ela está revolucionando muito o mundo do call center, e está ao alcance dos pequenos varejistas”. Em autopeças ela pode ser aplicada no primeiro atendimento ao cliente por telefone, como por exemplo, informando a disponibilidade de determinado item e as formas de pagamento.


“Dessa forma, o varejista consegue concentrar a maior parte do investimento, que seria para isso, na
qualificação dos seus colaboradores para resolver questões de pós-venda complexas, pois a máquina
ainda não consegue fazer. Para respostas mais rápidas, a inteligência artificial permite atender um volume maior de chamadas de clientes e com um custo e qualidade superiores”, comenta Uenaka.

 

 

Aplicações


De acordo com Cristiano Kanashiro, CEO da Kanamobi, hoje é muito difícil falar sobre ferramentas
que abrangem o Varejo 4.0. “São inúmeras as possibilidades e as tecnologias que nos bombardeiam
diariamente. Costumo focar em pontos os quais são importantes compreender e a ferramenta será um
complemento de cada empresa e/ou pela necessidade para que ela procure a que se adequa melhor ao seu modelo de atuação, legado, estrutura, etc.”.

 

Os pontos a questionar são: “Quais são os canais de ponto de contato com o seu cliente? Como funciona a jornada de compra, seja física ou virtual? Qual a comunicação mais efetiva atualmente? A sua empresa possui dados de consumo? Frequência de visitas? Dados estatísticos gerais que possam direcionar uma estratégia? O que o seu cliente busca (comodidade,
preço, experiência, qualidade, etc.)?”.

 

E a adoção de uma ferramenta implica na capacitação de profissionais especializados para que
o uso dela seja eficiente. Respondidas as questões acima, o próximo passo é pensar em quais ferramentas e recursos utilizar para maximizarmos os resultados. “Hoje existem inúmeros pilares que sustentam o varejo 4.0”, conforme cita Kanashiro a seguir:

 

 

MULTICANAIS:
“A possibilidade de interagir e atender a necessidade
do cliente em diferentes plataformas (físicas ou
digitais), sendo que independentemente do meio/
canal é fundamental que todos os dados estejam
consolidados e possam ser consultados em diferentes
esferas para criar uma comunicação efetiva e
personalizada”.


INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL:
“Quando bem aplicada, a estratégia da empresa pode
ser uma grande aliada, tanto para analisar dados e
prever comportamentos de consumo, quanto para a
interação personalizada com o clientes, seja por meio
de chatbot, call center, etc.”

 

• OPERAÇÃO E LOGÍSTICA:
“Com o objetivo de ajudar pequenas e médias
empresas a terem uma operação mais enxuta,
aumentam o número de startups que atuam nesse
nicho. Como, por exemplo, possibilitando a logística
e distribuição dos produtos com base em lojas físicas
com consulta de estoque local, etc.”.

 

• ENGAJAMENTO COM O CONSUMIDOR E DADOS:
“Cada vez mais, a personalização da comunicação tem
sido um grande divisor de águas. Muitas empresas
possuem dados, mas poucas usam as ferramentas
adequadas para capacitação ou para realizar ações de
alto valor agregado”.


Um exemplo é o uso de uma ferramenta que por meio de dados de geolocalização permite traçar a
jornada física do cliente, possibilitando desenhar uma estratégia com ele, a fim de identificar se uma ação gerou resultado na loja física ou, simplesmente, se o cliente fez uma consulta de um determinado produto.


Feito isso, comenta Kanashiro, “após um determinado tempo, analisada que a compra não foi realizada na loja, o varejista pode interagir com o cliente, ofertando o mesmo produto por um preço
diferenciado ou como parte de uma promoção”.

 

Mudança de cultura
 

Naturalmente, o varejista está acostumado com o modelo físico do seu negócio e a transformação
digital requer uma mudança de cultura. “O varejo está acostumado com uma operação offline e toda
a sua estrutura é voltada para isso. Quando ele começa a operar no digital, muda a sua organização,
são necessários profissionais especializados nesse ambiente, pois muda muito a relação com o
consumidor”, diz Luciana Comenale, diretora de projetos da Ekantika Brasil.

 

 

O que permanece é o mix de produtos, mas a entrega ao consumidor final ganha uma nova
dinâmica. “No mundo digital ela passa a ser unitária, por cliente, o que exige uma mudança muito grande na estrutura que opera diretamente com o cliente, no ritmo e na agilidade. Apesar do varejo já ter essa dinâmica, quando passa para o on-line, ela é ainda maior”. E também extrapola limites geográficos.


Outro ponto destacado por Luciana Comenale é a visibilidade do seu concorrente. “É possível
monitorar os concorrentes mais do que nos canais físicos, que é mais pulverizado. Diante disso, a
equipe tem que atuar na dinâmica do concorrente e do próprio consumidor, que passa a ter uma voz
mais importante do que no mundo físico, que é mais localizado. No digital o consumidor toma um corpo e uma voz muito maiores”.


Sintetizando, ela diz que as duas grandes mudanças com relação à equipe são as técnicas para operar
no digital e as dinâmicas e os processos. E comenta também quais são as principais barreiras. “A principal delas é ter profissionais que tenham cabeças offline operando no online. E há um investimento para estar no mundo online e o retorno não é tão rápido”.

 

De acordo com ela, há uma falsa expectativa que o comércio eletrônico cresça mais do que o varejo
físico e que a loja online irá bombar de vender. “Há um tempo de maturação da loja virtual, da marca e
dos profissionais, o que não é tão rápido”. O caminho, sugere ela, são os marketplaces. “É uma forma simples de começar a sua marca na internet, são milhares de pessoas que visitam os marketplaces e estar lá com seu produto e sua marca é aproveitar esse público”.


E que cada vez mais as marcas pequenas estão adotando para, depois que ganhar relevância, tamanho
e volume, pensar em ter o seu próprio comércio eletrônico. “Porém, a experiência do consumidor
no marketplace não é com a sua marca. O desafio é trazê-lo para dentro de casa, torná-lo recorrente e lhe proporcionar uma experiência diferenciada. Esse é o desafio”.


Para finalizar, ela diz que o varejo físico não deixará de existir. “O que está sendo feito é a multicanalidade, a experiência única da marca nos dois ambientes, físico e digital, assim, o varejo proporciona experiência para o consumidor”. Mas é preciso fazer uso dos dados exatamente para entender o comportamento do cliente. “Quando ele entra na loja online já é possível
capturar a sua jornada, as suas informações. E essa é uma deficiência que o varejo físico tenta driblar

através de ferramentas de programas”.

 

Experimentação


CEO da Izio, Christian Vincent crê que cada vez mais o varejo físico será um ponto de experimentação. “Eu costumo usar muito uma frase que é: “o consumidor vai à sua loja já com o seu concorrente no bolso”. Ele tem acesso a tudo o que o seu concorrente faz e no fundo vai mudar o desejo dele ir à sua loja, a meu ver, ele irá mais por uma experimentação, por um
atendimento diferenciado”.

 

 

 

Como exemplo, ele cita a Fastshop que há alguns anos inovou na forma de expor os produtos, que
podem ser tocados pelo consumidor, modelo que foi adotado por outros varejistas. “É tudo muito bem
colocado na loja e o vendedor é mais um assessor técnico. E a Fastshop, diferentemente da maioria,
sabe quem é o seu cliente, o que ele comprou e a sua probabilidade de compra”.

 

Ela faz uso da inteligência artificial para ter o histórico de comportamento do cliente. “E não é preciso ser online para fazer isso, a loja física pode muito bem também, a partir de dados dos clientes. Se de fato o varejo não conhecer o seu cliente, o que conhecer terá um diferencial estratégico muito grande.

 

Como exemplo, ele cita o Magalu, aplicativo do Magazine Luiza, cuja proposta principal é exatamente conhecer o cliente por meio do serviço que ele leva. Especificamente para as autopeças, Vincent acha
que um dos caminhos para entrar no mundo digital é via marketplace e oferecer diferenciais. “A maioria dos varejistas quer aumentar as vendas, mas fazendo a mesma coisa de sempre. Alguns já perceberam
que o processo de relacionamento com o cliente é fundamental: agradecer a venda, fazer um pós-venda bem feito”.


O primeiro passo, sugere ele, é identificar quem são os seus clientes. “E trabalhar nisso para trazê-
lo no momento certo”, sintetiza. Ele cita que na Inglaterra um supermercado estipulou 10 ou 20
itens cada um com um desconto de 20% para os clientes cadastrados; uma forma de fidelizá-los.

“Mas para mim um diferencial é oferecer um crédito em dinheiro para a próxima compra (cashback ou
recompensa em dinheiro)”.


Inclusive, Vincent comenta que eles já fizeram testes em vários varejos no Brasil e isso aumentou
significativamente o gasto do cliente no ano. “Na visão do varejo é melhor dar um desconto ao cliente,
mas se der um crédito, a probabilidade de o cliente voltar é muito maior. É um processo ganha-ganha e
guerra de preço é um modelo que um ganha e outro perde, pois o cliente vai buscar o varejo que oferece exatamente o melhor preço”.


E na retaguarda, fundamental é ter controle do estoque e as probabilidades de demandas. “Existe
o que entra no estoque e o que sai dele, são dois business diferentes. Dado que eu tenho um giro de
vendas, como trabalhar o estoque dependerá muito de profissionais qualificados para a identificação de
demandas. É preciso ter modelos estatísticos meio que preditivos para habilitar a pessoa que irá comprar a fazer a melhor compra. Se aumentar muito a demanda, reforçar o estoque imediatamente.

 

 

 

Quem faz isso muito bem é a Riachuelo, que é dona da cadeia toda, desde a produção até a venda”.
Para finalizar, ele reforça o modelo do marketplace. “A tendência é todo mundo virar marketplace,
como, por exemplo, o cliente entra no portal de uma autopeças procurando pneu, se ele não tiver

o produto, ele tem uma loja parceira que tem, vai vender dessa loja em seu canal. Ele pode ganhar
menos, mas não perde o cliente. A briga não é pelo produto, mas conquistar o cliente”.


Patamar


Questionado em que patamar está o Varejo 4.0 no País, Cesar Cavini, consultor da Ekantika Brasil, diz que ainda há um longo caminho a percorrer. “As coisas por aqui costumam caminhar de maneira mais devagar, para não dizer que elas estão muito atrasadas.

 

Enquanto em outros países a discussão é trabalhar com a inteligência artificial, machine learning, usando dados muito à mão, a discussão aqui é quem vai fazer isso: a TI ou a área de negócios”.

 

E ele comenta que as que estão adotando o conceito de Varejo 4.0 são em alguns nichos, não em
toda a empresa. “As montadoras talvez estejam alguns passos à frente, mas não na companhia como um todo, é mais na linha de produção e na expedição, por exemplo”. Um case de sucesso em inovação,
citado por ele, é do Magazine Luiza. “Há algum tempo eles criaram um laboratório de inovação dentro da empresa com características muito fortes do retorno que ele tem que trazer, com uma visão mais ampla não somente ligada a TI”.

 

 

 

 

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